なぜキットカット抹茶味がドンキで売れるのか… 本質を考える力を鍛えよ (1/4ページ)

ネスレ日本高岡浩三社長(撮影=原貴彦)
ネスレ日本高岡浩三社長(撮影=原貴彦)【拡大】

 「キットカット」が国内で一番売れている小売店はドン・キホーテだ。抹茶味が中国人に人気で、その発端となったのはネットCMなのだという。ネスレ日本の高岡浩三社長は「このブームはたまたま起きているものではない」と話す――。

「もっともらしい言葉」を鵜呑みにしない

 日本ではよく「古くても良いものは残すべき」という話がありますよね。この話に私は昔から疑問を持っています。具体的に何を残し、何を捨てるべきかを誰も言ってくれないからです。おそらく言っている本人も分かっていないのではないでしょうか。

 このように、一見もっともらしい言葉を鵜呑みにして、本質を考えない人が少なくありません。このことは、現代の日本社会に生じている、さまざまな不具合につながっていると私は考えます。

 本質を考える力をつけるには、「ダイバーシティに触れること」が何よりも大切です。私の場合、1990年代に30歳でネスレ日本の部長に昇格したことが、ダイバーシティに触れるきっかけになりました。ネスレはグローバル企業ですから、スイス本社の外国人とやり取りをしなくてはならず、ここで投げかけられた“素朴な疑問”が、少なからず考えるきっかけになったのです。

 当時、よく受けた質問は、「日本ではなぜこうなっているのか」というものでした。ビジネスをしていると日本特有の状況が発生するのは当然なことですが、その理由を論理的に説明しようとすると、意外と難しいものです。

 本来であれば、本社の外国人よりも、私の方が日本人の国民性を熟知しているはずですから、私には彼らの疑問に答える役割があります。だからこそ答えられないことを“恥”と思い、自分なりに本質的な部分を論理的に理解するよう努めてきました。この経験が、結果として本質を考える力を鍛えることにつながったと思っています。

日本にはスーパーが400社ある理由

 日本特有の事情について、例を挙げて説明しましょう。世界の先進国では、小売業は1つの業態につき5社程度に集約される傾向がありますが、日本のスーパーマーケットには当てはまりません。これはなぜなのか。

 調べてみると日本にはスーパーマーケットが400社程度あります。コンビニは大手による寡占が進んでいるにもかかわらず、スーパーマーケットは違うのです。私もこの理由はすぐには分からず、結論を出すまでに5年程度の時間がかかりました。

 ヒントになったのは、たまたま見ていた「秘密のケンミンSHOW」という地域ごとの文化を紹介するバラエティ番組です。この番組でピンときたのが、日本の“生鮮食品”の特異性でした。日本では地産地消で、冷凍ではなく生の生鮮食品を好む文化があります。このことは、地元の生産者との流通メリットのあるリージョナルチェーンの強みになっており、全国に広く展開するナショナルチェーンが勝てない大きな理由になっているのです。

 海外の場合、生鮮食品は冷凍されて流通するのが当然であり、このことが結果としてスーパーマーケットの寡占化につながっています。もし日本でも今後同じ状況になれば、一挙に寡占化が進むかもしれません。たとえば、現状のネックとなっている解凍技術が向上し、冷凍モノの生鮮食品でもおいしく食べられるようになれば、ひとつのイノベーションになるのではないでしょうか。

ホワイトカラーの存在意義は「考えること」