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主戦場はモール、中国EV戦争 先行と販売差別化…高級ショールーム争奪も

 中国自動車市場で電気自動車(EV)の人気が高まり、販売競争が白熱している。メーカー各社は法外な賃料を支払い、ショールーム開設のためのスペース争奪にしのぎを削っている。主戦場は主要都市にある高級ショッピングモールだ。

 年間の賃料1億円超

 不動産サービス大手のジョーンズ・ラング・ラサール(JLL)によると、上海のショッピングモールの半数以上に少なくとも1件のEVのショールームが設置されており、さらに多くの出店が計画されているという。同社は最近のリポートで「EVのショールームは今や中・大規模都市のショッピングモールの“基本構成”の一部となっている」と指摘した。

 現在、さまざまな開発段階にある数十社ものEVメーカーが世界最大のEV市場のシェアを争っている。こうした中、上海蔚来汽車(NIO)や小鵬汽車などの新興企業、上海汽車集団(SAIC)、吉利汽車などの新エネ車部門が中間層向けの高級品としてのブランドイメージに磨きをかけ、既存の自動車メーカーとの差別化を図るべく、ショッピングモールの店舗スペースを奪い合っている。

 JLLによると、中国の大都市の一等地にある200~300平方メートルのショールームの賃料は年間約100万ドル(約1億960万円)に上るという。

 不動産会社CBREグローバルの中国東部の小売り部門責任者であるジノ・ヘルムリンガー氏は「各社は注目を集めるために多額の賃料を支払っている。中国では多くのEVブランドが非常に小さなパイをめぐって競争しており、2~3カ月ごとに新車が発表されている。狂気の沙汰だ」と指摘する。

 ショッピングモールの主力商品である洋服や靴、電化製品のオンライン販売への移行が進む中、新しいタイプのテナントを求める店舗貸主にとってもEVメーカーの参入は好都合だ。EVメーカーは通りすがりの買い物客を引き付け、展示車を見たり試乗しやすくしたりするため、最も賃料の相場が高い1階に店舗スペースを求める傾向にある。

 JLL上海の小売り部門ディレクター、ビビアン・チュー氏は「EVと高級商業施設デベロッパーのターゲット層は重複している。1階で化粧品やぜいたく品を買うことが多い中間層の顧客は米テスラやNIOのEVの潜在的な購入者と見なされる」と指摘する。

 中国で消費者が無公害車を選好する傾向が強まり、EVの価格低下が進むのに伴い、今後数年間でEVの需要が急増すると予測されている。市場調査会社カナリスの2月の報告によると、中国の今年のEV販売台数は前年比で50%以上増加する見通しだ。

 量産目標未達で撤退

 もっとも、深刻な資金不足に陥ったNIOは現在、消費者の生活に密着した派手なクラブハウス型のショールーム「NIOハウス」の開設計画を縮小している。同社が量産開始前の2017年に上海の高級ショッピングモール「興業太古匯」に開設した旗艦店には、図書館やアートギャラリー、オープンキッチンを設置するなど、車のオーナー向けにハイエンドなライフスタイルを提案していた。

 裁判所の公開文書によると、NIOは5年の賃貸契約を締結しており、月々の賃料は110万元(約1840万円)から始まり、21年には170万元に跳ね上がる見通しだ。

 こうした事情から、同社はより小型のショールーム「NIOスペース」の開設に専念している。NIOスペースはNIOハウスの10分の1程度の広さで、オーナー向けの特典はないものの、一般的なショールームに近い形態だ。同社は今年、約120店舗のNIOスペースの開設を計画している。

 NIOのスティーブン・フォン最高財務責任者(CFO)は予想を上回る損失を計上した2月の決算発表会で「NIOハウスの運営コストを大幅に削減した。現在は以前の40%程度のコストにとどまっている」と説明した。一方、資金繰りの悪化から開発を中断していたNIOハウスも建設を再開し、20店舗の新規出店を目指している。

 EVのショールームのモールへの進出について、JLLのチュー氏は「自動車メーカーの製品開発の進捗(しんちょく)状況を反映している」と指摘する。製品発表や当初の量産目標を達成できなかったEVメーカーのショールームは、主要都市から姿を消した。

 生産計画をたびたび延期した南京知行新能源汽車(バイトン)のかつての上海のショールームだった場所は、昨年2万7000台以上を納入した小鵬の旗艦ショールームに取って代わった。

 CBREのヘルムリンガー氏は「EVメーカーは出店する際の立地条件をより慎重に見極めるようになった。3年前、各社は市場参入に躍起になっていたが、現在は入居するショッピングモールを厳選している。量より質を重視するようになったためだ」と語った。(Bloomberg News)

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